逆水行舟，寻找增长砥砺前行：市场营销好就业吗？2024年双十一市场预测

回顾2024年1-8月线上市场表现，我们看到了618大促期间的数据。奥维云网（AVC）监测显示，24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。这一现象可以归因于需求不及预期、产品出现内卷以及行业创新不足。从外部环境来看，消费者的品质提升性品类的表现并不如预期，如嵌入式微蒸烤等高端产品；从内部市场角度出发，近两年来品牌围绕大通量和净热一体市场深耕，但这也导致了产品同质化问题，一味追求参数竞争并不能带动行业实现高质量发展。

然而，在8月底推出的“以旧换新”政策极大地激活了市场，使得24W35-38（8月26日-9月22日）线上零售量同比增长17.3%。但对于即将到来的双十一大促来说，大促预热提前的频繁和促销常态化已经稀释了一部分需求。此时，低端市场在1-1.5k价格区间中竞争加剧，而头部品牌则通过老品价格下探和腰尾部品牌推出性价比较聚焦这一区域；中端市场以1.5-2.5k为主销价格段，大通量产品集中度提升，该价格段份额持续扩大，对于双十一而言，这个区域可能接近线上的半壁江山；中高端市场则在3-3.5k定位，为净热一体必争之地，其产品数量创新高，并且发布新品定价多为3-4k作为主要定位点，同时老品存在下探趋势。

此外，“以旧换新”政策对于绿色家电的补贴力度尤其强烈，对一级水效而言，其占比达到83.7%，随着政策落地影响，一级水效的占比会进一步提高。在这个背景下，对于头部品牌来说，大部分产品符合国家标准，他们迎来了更多机会，但对于中小型企业来说，要想赢得长远发展，就需要迅速调整高水效产品布局。而另一方面，不同品牌对政策实施程度不同，有些快速响应并实施企业可能获得更多红利，而这种格局洗牌将持续进行，最终向更优方向发展。

尽管面临压力，但在承压之中也隐藏着机遇与挑战。对于各大企业而言，在双十一的大促期间要抓住可能增长的机会点，同时配合国家政策找到更多机遇。而内部，则需持续打磨、优化产品，以寻求更多转化空间。在这样的背景下，无论是面对挑战还是把握机遇，都需要企业不断努力，不断进步，以适应不断变化的商业环境。