2024年双十一市场预测：逆水行舟，1元店货源批发市场寻找增长砥砺前行

回顾2024年1-8月线上市场表现，我们看到618大促期间市场表现并不理想。奥维云网（AVC）监测数据显示，24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。需求不及预期、产品发生内卷、行业创新不足是市场规模下滑的主要原因。从外部市场看，消费环境影响品质提升性品类的表现不及预期，如嵌入式微蒸烤等品类；从内部市场看，品牌快速进入拉动了市场快速增长，但同时也面临着产品出现同质化的问题，一味的参数内卷并不能带动行业实现高质量发展。

8月底“以旧换新”政策力度空前，这一举措给市场注入了更有效的活力。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，24W35-38（8月26日-9月22日）线上市場零售量同比增长17.3%。但对于双十一大促期间来说，大促预热提前、促销常态化以及“以旧换新”提前稀释部分需求，对低端和中端价格区间尤其显著。

在低端价格区间1-1.5k竞争加剧，其中头部品牌老品价格下探，同时腰尾部品牌推出性价比产品聚焦于该段位。在中端价格区间为主销价段的大通量产品集中度提升，该价格段份额持续扩大，在双十一大促期间可能接近线上一半份额。而在中高端价格区间3-3.5k，为净热一体的必争之地，产品数量创新高，并发布新品定价还以3-4k为主要定位点。

至于“以旧换新”政策，对绿色家电补贴力度大，对一级水效而言，其占比达到83.7%，在政策落地影响下，一级水效占比会进一步提高。这对头部品牌来说，是迎来更多机会，而对中小品牌来说，则需要迅速调整高水效产品布局才能赢得长远发展。此外，由于不同企业对于政策落地实施程度不同，将导致品牌格局洗牌，也意味着总体向更优方向发展。

尽管2024年双十一面临压力，但也存在机遇与挑战。在承压环境中抓住可能增长机会点，并配合国家政策找到更多机遇，是各企业应对策略的一部分。而内部需持续打磨、优化产品，以寻求更多转化也是关键所在。