逆水行舟，寻增长砥前行：2024年双十一市场预测

回顾2024年1-8月线上市场表现，观察618大促期间的数据，奥维云网（AVC）监测显示，24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。需求不及预期、产品内卷、行业创新不足是规模下滑的主要原因。从外部市场看，消费环境影响品质提升性品类表现不佳，如嵌入式微蒸烤等；从内部市场看，大通量和净热一体领域深耕拉动了快速增长，但也面临同质化问题，一味参数内卷不能带来高质量发展。

8月底“以旧换新”政策出台，全方位推动市场活力，加之补贴范围扩大至八大品类及部分地区，此举为市场注入新的活力。奥维云网（AVC）数据显示，24W35-38（8月26日-9月22日）线上零售量同比增长17.3%。然而，对于双十一大促来说，大促预热提前、促销常态化以及“以旧换新”提前稀释部分需求，为低端、中端和中高端三大价格区段构建了复杂的竞争格局。

低端市场1-1.5k竞争加剧，上市头部品牌老品价格下探，同时腰尾部品牌聚焦于性价比产品，这样做既满足用户需求，也在该价格区段保持竞争力；中端市场1.5-2.5k主销价格段，大通量产品集中度提升，该区域份额持续扩张，在双十一期间接近线上一半份额；中高端市场3-3.5k定位于净热一体必争之地，产品数量激增，但发布新品定价仍以3-4k为主，这导致老品存在下探趋势。

对于绿色家电，“以旧换新”政策给予了更大的补贴支持，对来说一级水效占比达到83.7%，在政策影响下将进一步提高。一级水效符合国家标准的大品牌迎来了更多机会，而中小品牌则需要迅速调整布局，以赢得长远发展。此外，不同响应程度不同的大品牌可能获得更多红利，使得行业格局持续洗牌，最终向优方向发展。

尽管面临压力，但在承压背景下的挑战也是机遇。在双十一期间各企业需抓住增长点，并配合落实国家政策找到更多机遇。而内部需持续打磨优化产品，以寻求更好的转化率。这就是2024年的双十一，我们逆水行舟，不断寻找增长的砥砺前行路途。