2024年双十一市场预测：逆水行舟，寻找增长砥砺前行

在回顾了2024年1-8月线上市场表现和618大促期间的数据后，我们发现24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。需求不及预期、产品内卷以及行业创新不足是市场规模下滑的主要原因。从外部环境看，消费品质提升性品类如嵌入式微蒸烤等表现不佳；内部市场则围绕大通量和净热一体做深耕，品牌快速进入推动了市场快速增长，但也出现了产品同质化的问题，一味参数内卷不能带来高质量发展。

然而，8月底实施的“以旧换新”政策给予市场新的活力，加之部分地区补贴扩展范围，使得24W35-38（8月26日-9月22日）线上零售量同比增长17.3%。但对于双十一大促来说，大促提前、常态化营销以及“以旧换新”稀释需求，为低端、中端、中高端三大价格段构筑了复杂竞争格局。

低端市场1-1.5k竞争加剧，头部品牌老品价格下探，同时腰尾部品牌聚焦于性价比产品；中端为主销价格段，大通量产品集中度提升，该价格段份额持续扩大，预计在大促期间接近线上一半份额；中高端为净热一体必争之地，产品数量创新高，以3-4k定位点发布新品，而老品存在下探趋势。

国家对绿色家电补贴力度大的“以旧换新”政策，对一级水效产生重大影响，使得24M1-8一级水效占比达到83.7%，未来这一趋势可能进一步巩固。而对于不同政策响应程度各异的品牌而言，不仅需要调整高水效产品布局，还需关注洗牌后的长远发展机遇。

尽管面临压力，但也蕴含着机遇与挑战。在承受这些挑战时，每个企业都应该抓住可能性的增长点，与国家政策相契合，以找到更多机会。此外，也必须持续完善内部实力，无论是打磨还是优化产品，都将是寻求更好转化率的关键所在。