回顾2024年1至8月线上市场表现，我们发现618大促期间，市场表现并不如预期。根据奥维云网（AVC）监测数据，24W21-25日的线上零售额同比下滑超过两位数。需求不足、产品出现内卷以及行业创新不足是规模下滑的主要原因之一。从外部市场看，消费环境对品质提升性品类的影响不够理想，如嵌入式微蒸烤等；从内部市场角度来看，大通量和净热一体市场的深耕拉动了增长，但同时也带来了产品同质化的问题，一味追求参数提升并不能推动行业高质量发展。

然而，8月底实施“以旧换新”政策后，对于除八大品类之外部分地区补贴范围扩展，这一举措有效地激活了市场活力。奥维云网（AVC）监测数据显示，在24W35-38（8月26日至9月22日）的时间段内，线上零售量实现了17.3%的同比增长。这对于双十一大促期间来说，由于预热提前、促销常态化，以及“以旧换新”提前稀释了一部分需求，我们可以预见到低端、中端和中高端三个价格区间将各自展现出不同的竞争格局。

在低端市场（1-1.5k），竞争加剧；头部品牌通过老品价格下探和腰尾部品牌推出的性价比产品聚焦在该价格区间。在中端市场（1.5-2.5k），大通量产品集中度提升，该价格段份额持续扩大，并且预计双十一期间接近线上的半壁江山。在中高端市场（3-3.5k），净热一体成为必争之地，产品数量增加，而发布新品定价则倾向于3-4k为主导点，同时老品存在下探趋势。

此外，“以旧换新”政策对于绿色家电的补贴力度显著，对一级水效而言，其占比达到83.7%，随着政策落地这一占比有望进一步提高，对于头部品牌来说，大部分符合国家标准，将迎来更多机会，而对于中小品牌来说，则需要快速调整高水效产品布局，以便赢得长远发展。此外，不同品牌对政策响应程度不同，也会影响其红利获取情况，从而导致品牌格局洗牌。而总体来看，这些变化都指向一个更优方向发展。

尽管2024年面临压力，但在承压的情况下也隐藏着机遇与挑战，每个企业都要抓住可能性的增长点，在大促期间配合落实国家政策找到更多机遇，同时内部需持续打磨优化产品，以寻找转化机会。