回顾2024年1至8月线上市场表现，我们看到618大促期间市场的表现。奥维云网（AVC）监测数据显示，24W21-25日线上零售额同比下滑超过两位数。需求不如预期、产品出现内卷、行业创新不足是导致市场规模下滑的主要原因。从外部环境来看，消费模式的变化影响了品质提升性品类的表现，如智能家居和嵌入式微蒸烤等；从内部市场来看，近两年来围绕大通量市场和净热一体市场做深耕，品牌快速进入拉动了市场快速增长，但同时也面临着产品同质化的问题，一味追求参数竞争并不能带动行业实现高质量发展。

8月底，“以旧换新”政策实施力度空前，不仅包括八大品类，还部分地区将纳入补贴范围，此举为市场注入了新的活力。奥维云网（AVC）监测数据显示，24W35-38（8月26日至9月22日）线上零售量同比增长17.3%。然而，对于双十一大促期间来说，由于预热提前、促销常态化，以及“以旧换新”提前稀释部分需求，我们需要对未来进行重新评估。

在低端市场中，大约1到1.5千元区间竞争加剧，而头部品牌则通过老产品价格下探以及腰尾部品牌推出性价比较高的产品聚焦在该段位；中端市場則為主销價格區間，大通量產品集中度提升，该价格区间份额持续扩大，在双十一期间预计接近线上的半壁江山；而中高端市場則為净熱一體產品必爭之地，產品數量創新高，並且发布新品定价还以3到4千元为主要定位点，而老款则存在价格下探趋势。

总体而言，“以旧换新”政策对于绿色家电补贴力度最大，对一级水效来说，其占比达到83.7%，随着政策落地，一级水效占比将进一步提高，对于头部品牌来说，大部分产品符合国家标准，将迎来更多机会，但对于中小品牌来说，则需迅速调整高水效产品布局，以赢得长远发展。此外，由于不同企业响应政策落实程度不同，并非所有企业都能抓住机遇，从而可能引发品牌格局洗牌，最终整个行业向更优方向发展。

尽管2024年的某些方面面临压力，但在承压的情况下也充满机遇与挑战，对各个企业来说，在双十一期间要学会抓住可能增长的机会点，同时配合国家政策找到更多突破口，并且持续内功打磨、优化产品，以寻找更多转化路径。在这场逆流行舟寻找增长砥砺前行的大潮里，每一家企业都有其独特的地位与担当，只有不断适应变化，不断进步才能在激烈竞争中脱颖而出，最终实现自己的价值与目标。