逆水行舟，寻找增长砥砺前行：市场监督局管理范围双十一预测
回顾2024年1-8月线上市场表现，我们看到618大促期间市场表现并不理想。奥维云网（AVC）监测数据显示，24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。这一现象主要由需求不及预期、产品发生内卷以及行业创新不足所致。在外部环境方面，消费者对于品质提升性品类的期待未能完全满足，如嵌入式微蒸烤等高端产品；而内部市场则因品牌快速扩张和深耕导致同质化问题日益严重，一味追求参数竞争并不能推动行业向高质量发展转型。
然而，在8月底，“以旧换新”政策的实施为市场注入了新的活力。除了八大品类外，这一政策还将部分地区纳入补贴范围，使得24W35-38（8月26日-9月22日）线上市场零售量同比增长17.3%。但对于即将到来的双十一大促来说，大促预热提前、促销常态化，以及“以旧换新”提前稀释部分需求，将对整个市场造成影响。
在低端市场中，竞争加剧，以1-1.5k价格区间为主，而头部品牌则通过老品价格下探和腰尾部品牌推出性价比产品来占据这一领域；中端市场集中度提升，大通量产品成为主流，该价格段份额持续扩大，对于双十一期间，可预计该价格段接近线上半壁江山；中高端市場則聚焦净热一体產品，這個區間產品數目激增，並且定價多為3-4k，因此老款可能會有下探趨勢。
市場發展方向明确围绕1200G大通量和净热一体两个确定增长趋势继续发展。“以旧换新”政策对于绿色家电的补贴力度尤其显著，对一级水效份额占比达到83.7%，在政策落地影响下，一级水效的占比会进一步提高，对于头部品牌来说，大部分产品符合国家标准，有更多机会，但对中小品牌来说，要快速调整高水效产品布局才能赢得长远发展；同时，由于各个企业对政策响应程度不同，快速响应并实施的企业可能获得更多红利，而品牌格局也将持续洗牌，最终总体呈现出向更优方向发展。
尽管2024年面临挑战，但在压力之中也蕴含机遇与挑战，每个企业都需要抓住双十一期间可能成长的机会点，同时配合国家政策找到更多机遇，并且从内部进行持续改进打磨，以寻求更多转化空间。
