摘要 : 对于一个社交产品而言，技术与产品已经打下了基础、框定了逻辑，接下来的事情就该交给运营了，传统的运营逻辑无非是内容，但在去中心化与UGC已成趋势的当下，社交产品的内容已经通过产品机制解决，那么运营的重心就在反垃圾(Anti Spam)。

当我们提到SNS社交运营的时候，就不能不提到以僵尸粉丝为代表的垃圾账号，即Spamer。对于一个社交产品而言，技术与产品已经打下了基础、框定了逻辑，接下来的事情就该交给运营了，传统的运营逻辑无非是内容，但在去中心化与UGC已成趋势的当下，社交产品的内容已经通过产品机制解决，那么运营的重心就在反垃圾(Anti Spam)。

以国内的社交产品为例，如果在既定的产品基础上进一步完善用户的实用体验，一方面要在运营右侧的热门话题上下功夫，另一方面就是要在反Spam上下功夫，甚至不少社交产品的运营重心就是清理垃圾账号。所以，一个社交产品的诞生就意味着反垃圾运动的开始，但回望过去，有那么一段时间，社交产品似乎对垃圾账号的态度略显暧昧，甚至心存幻想，这就得从“垃圾账号有用论”说起。时至今日，社交网站愈发意识到垃圾账号的危害，对垃圾账号再也不能心慈手软了，国外包括Facebook、Twitter、Instagram，国内包括微博等，都开始加大对于垃圾粉丝的清理力度。

“垃圾账号”的黄金时代

在04、05年左右，即MySpace、Facebook崛起的时候，SNS社交产品才第一次真正意义成为Big Thing，而不是像早期的SNS产品只是少数人的玩物。随着社交产品用户规模的扩大，曾经在搜索引擎大行其道的Spam，以僵尸粉的形式出现在社交产品之上。当时SNS产品的内容稀少(一方面是生产内容的用户较少，另一方面是内容发现机制的缺失)，并且人们普遍还没有社会化营销的概念，所以不少SNS产品除了对、暴力等垃圾账号进行处理，对内容累类账号是相对默许的。甚至以此期望此类账号能生产内容，带动用户的活跃，最后形成整个平台的活跃。

举个例子，前年一家国外媒体爆料奥巴马近2000万Twitter粉丝中，有70%是垃圾账号，即僵尸粉丝，而Lady Gaga近3000万Twitter粉丝中也有71%是垃圾账号。当时一片哗然，网民纷纷嘲笑奥巴马买粉，而白宫对此事没有回应。我认为白宫买粉的概率相对较小，很可能是Twitter的有意为之，即希望展现出平台的繁荣景象，以此向竞争对手Facebook竞争，并向广告主示好。于是一种不正常的思维大行其道，即默许垃圾账号-营造虚假繁荣-带动真实活跃。

“垃圾账号”的中国化

以僵尸粉为代表的垃圾账号在Facebook、Twitter等平台上“走红”后，很快就传回国内，并在玩法上已经发生了变化。举个例子，很多微博用户在收到新增粉丝时都会打开查看，查看后发现有时会是广告账号，类型也各不相同，诸如淘宝店铺、APP下载、不良网站推荐、售卖粉丝等，这是变相的广告行为。特别是售卖粉丝，在被微博严厉打击以后，垃圾账号更是把售卖的信息制作在微博头像中，对用户带来巨大的骚扰。而另一种广告则出现在热门微博的评论中，用户在查看热门微博的评论时，往往在前几条会看见广告的影子，这都是垃圾账号所产生。举另外一个例子，百度搜索的很多结果来自于百度贴吧、百度知道这些社区的UGC内容，但不少垃圾账号就会通过提问、回答、点赞等方式混淆是非，典型的就是推广性质的自问自答、病毒式的非法链接等等。而在微信公布阅读量以后，刷微信公众号的阅读量和点赞又成为垃圾粉丝新的行为，这都造成了平台的虚假繁荣。

不难发现，垃圾账号传入中国后很快本地化，包括娱乐圈的炒作、商业界的营销、XX界的控制等等，都有着垃圾账号的影子，这时候以僵尸粉丝为代表的垃圾账号的负面影响被极具扩大化。平台方被绑架、用户被骚扰，去垃圾账号化成为趋势。

消灭“垃圾账号”的必要性

国内外大型的社交产品都有专门的Anti Spam团队，尤其在社会化营销盛行、SNS已成高频应用的当下，国内包括微博、微信、百度贴吧都在反垃圾上下了重功夫，可见在消灭垃圾账号上同行们已经达成了共识。那么大家都是怎么做的呢?

以微博为例，最近微博推出了垃圾粉丝清理计划，即微博上的全部用户(包括橙V、蓝V、普通用户)，在新增粉丝中如果被系统识别为垃圾账号(僵尸粉、营销目的真粉)后，账号将被冻结，并解除对用户的全部关注关系。这一举措的大背景就是这些年困扰微博的刷粉问题，包括小咖明星、企业、营销号在内的一批账号通过第三方刷粉市场短时间内做大粉丝了量，造成一种很“火”的假象，但账号本身的价值很低，其自身在内容生产上无作为，还会影响用户的判断选择，最后伤及整个平台。本着对用户负责、对自身复制，微博有必要消灭垃圾账号。

但是问题来了，对垃圾账号的过度杀害会不会影响平台的活跃性?其实这个问题可以这么问，对垃圾账号的清除会不会影响包括大V、企业在内的用户生产内容的积极性?针对这种可能，微博的解决之道是开辟优质账号与内容的挖掘体系，即通过平台的资源(包括大数据的推荐及运营的推荐位)给予支持。也就是说微博鼓励的是用户账号通过更好地运营、更好地原创优质内容来提升自己的价值，使得信息流的可读性增强。优质的内容，也是社交平台持续健康发展的保障，微博清理垃圾粉丝，也在对虚假的繁荣说不。

“垃圾账号”可以走进历史了

互联网每一个时期都有特定历史状态下的畸形产物，例如曾经的中文域名、如今的，但是随着技术的进步、大众认知的提高，这些产物必将走进历史的尘埃。以垃圾账号为例，Facebook已经在大数据挖掘上的取得了质的飞跃，这就意味着在信息流展现上能更好地与用户需求匹配。

在广告营销方面，信息流广告的推出，社交媒体创意水平的提升，也尽可能做到了“广告即内容”。如“伟大的安妮”这样的广告创意互动量能达数十万，粉丝头条这样的商业工具能让传播效果提升数十倍，所以，在技术这一机制上，留给垃圾账号的空间就很小了，而伴随着用户辨别能力的提高，垃圾账号就无藏身之地了。所以，垃圾账号可以走进历史了。Facebook、Instagram和微博的垃圾粉丝清理，也就顺应了互联网时代发展的潮流。