回顾2024年1至8月线上市场表现，我们看到618大促期间市场表现并不理想，奥维云网（AVC）监测数据显示，24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。需求不及预期、产品发生内卷、行业创新不足是导致市场规模下滑的主要原因。从外部市场看，消费环境影响品质提升性品类的表现不如预期，如嵌入式微蒸烤等品类；从内部市场看，品牌快速进入拉动了市场快速增长，但同时也面临着产品出现同质化的问题，一味的参数内卷并不能带动行业实现高质量发展。

8月底实施“以旧换新”政策后，这一措施给予了更多的活力和刺激，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，24W35-38（8月26日-9月22日）线上零售量同比增长17.3%。然而，对于双十一大促期间来说，大促预热提前、促销常态化以及“以旧换新”提前稀释部分需求，都对双十一销售产生了影响。

在低端市场中竞争加剧，为此头部品牌推出了价格更具吸引力的老品，而腰尾部品牌则聚焦于性价比更高的产品。在中端市场中，大通量产品集中度提升，该价格段份额持续扩大，以预计大促期间接近线上一半份额。而在中高端市场3-3.5k为净热一体必争之地，产品数量创新高，并且发布新品定价还以3-4k为主要定位点，其中老品存在下探趋势。

总体而言，“以旧换新”政策对于绿色家电补贴力度较大，对于一级水效而言，其占比将进一步提高，对于头部品牌来说，大部分产品符合国家标准，将迎来更多机会，而对于中小品牌来说，则需要迅速调整高水效产品布局才能赢得长远发展。此外，由于各个企业对于政策落地实施程度不同，加快响应并实施企业可能会获得更多红利，而品牌格局将持续洗牌，最终整个市場向更优方向发展。

尽管2024年的双十一面临一些压力，但在承压的情况下，也有机遇和挑战存在。对于各大企业来说，在这波大的促期间要抓住可能增长的机会点，并配合落实国家政策找到更多机遇，同时需内部持续内功打磨优化产品，以寻求更多转化机会。