回顾2024年1至8月线上市场表现，我们看到618大促期间市场表现并不理想。奥维云网（AVC）监测数据显示，24周21至25日的线上零售额同比下滑超过两位数。需求未能达到预期、产品出现过度竞争以及行业创新不足是导致市场规模下滑的主要原因。

从外部环境看，消费者偏好对品质提升性品类的购买意愿不如预期，这影响了嵌入式微蒸烤等某些品类的表现。而从内部市场角度来看，近两年的发展主要围绕大通量和净热一体两个方向进行深耕，这推动了品牌快速增长，但也带来了产品同质化的问题。一味追求参数上的内卷并不能真正推动行业实现高质量发展。

8月底，“以旧换新”政策实施力度空前，不仅包括八大传统补贴品类，还扩展到部分地区，此举有效地激活了市场。奥维云网（AVC）的数据显示，24周35至38日（即8月26日至9月22日）线上零售量同比增长17.3%。然而，对于双十一这次大促来说，由于预热提前、促销常态化，以及“以旧换新”政策提前稀释了一部分需求，我们需要关注以下几点：

低端市场价格竞争加剧，大众品牌通过降价吸引顾客，同时腰尾部品牌聚焦在性价比较高的产品。

中端市场价格区间为1.5-2.5千元，以集中的大通量产品为主，该价格段份额持续扩张，有望在双十一期间占据接近线上销售的一半份额。

中高端市场定位于3-3.5千元，以净热一体技术为核心，其产品数量增加，并且发布新的定价策略，使得老款存在下探趋势。

总结来说，“以旧换新”政策对于绿色家电特别是一级水效型号提供了较大的补贴支持，因此我们可以预见，一级水效类型会进一步提高其占比。在这个背景下，对于头部品牌而言，他们的大多数产品符合国家标准，将迎来更多机会，而中小企业则需迅速调整自己的高水效型号布局，以应对长远挑战。此外，由于不同企业对此政策响应程度不同，加快响应并落实的人将获得更多红利，而品牌格局可能会发生变化。这表明虽然2024年面临压力，但同时也存在机遇和挑战，对各大企业而言，在双十一期间要抓住成长机会，同时配合国家政策寻找更多机遇，并不断内功修炼，优化和打磨产品，以期寻找到更好的转化路径。