逆水行舟：2024年双十一市场预测，寻找增长砥砺前行热文洞察

回顾2024年1-8月线上市场表现，我们可以看到618大促期间市场表现并不理想。奥维云网（AVC）监测数据显示，24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。这一现象的主要原因包括需求不及预期、产品出现内卷以及行业创新不足。在外部环境方面，消费者对于提升性品类的期待未能达到，如嵌入式微蒸烤等品类；而内部市场则因品牌快速进入和深耕导致快速增长，但同时也面临着产品同质化问题，一味追求参数竞争并不能带来高质量发展。

然而，在8月底推出的“以旧换新”政策力度空前，不仅限于八大品类，也扩展到部分地区，这一措施有效地激发了市场活力。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，24W35-38（8月26日-9月22日）线上市场零售量同比增长17.3%。尽管如此，对于即将到来的双十一大促来说，大促预热提前的普遍趋势、促销常态化以及“以旧换新”的提前稀释了一些需求，我们仍需关注低端、中端和中高端三大价格区间的动态变化。

在低端市场1-1.5k竞争加剧，头部品牌通过老品价格下探和腰尾部品牌推出性价比产品，以此聚焦该段位；中端市场1.5-2.5k为主销价格段，大通量产品集中度提升，该价格段份额持续扩大，预计在双十一期间接近线上的半壁江山；中高端市场3-3.5k作为净热一体必争之地，其产品数量创新高，而发布新品定价多倾向于3-4k这一定位点，同时老品存在下探趋势。

随着“以旧换新”政策对绿色家电补贴力度的大幅增加，对来说一级水效份额占比达到了83.7%，这意味着政策落地后的一级水效占比会进一步提高。而对于头部品牌来说，大部分产品符合国家标准，他们迎来了更多的商机；但对于中小型企业来说，则需要迅速调整其高水效产品布局，以赢得长远发展。此外，由于不同企业对政策落实程度不同，以及响应速度快捷程度不同，有可能获得更多红利，并引发品牌格局洗牌。

总体而言，即便面临压力，但是在承受压力的同时也存在机会与挑战。对于各个企业来说，在大促期间要抓住潜在增长点，同时配合国家政策找到更多机遇，并且持续优化内部结构，以寻求更大的转化空间。这就是我们所说的逆水行舟——寻找增长砥砺前行的重要洞察。