回顾2024年1至8月线上市场表现，我们可以看到618大促期间市场的表现。奥维云网（AVC）监测数据显示，24W21-25日线上零售额同比下滑超过两位数。这主要是因为需求不及预期、产品出现内卷以及行业创新不足。从外部市场来看，消费环境对品质提升性品类的表现影响较大，如嵌入式微蒸烤等品类；从内部市场来看，品牌快速进入和深耕拉动了市场快速增长，但同时也面临着产品同质化的问题，一味追求参数内卷并不能带动行业实现高质量发展。

8月底实施的“以旧换新”政策力度空前，不仅包括八大品类，还有部分地区将纳入到补贴范围内，这一举措为市场注入了新的活力。奥维云网（AVC）监测数据显示，24W35-38（8月26日至9月22日）线上零售量同比增长17.3%。然而，对于双十一大促期间来说，由于预热提前、促销常态化，以及“以旧换新”提前稀释部分需求，我们认为低端市场竞争加剧，头部品牌老品价格下探，同时腰尾部品牌推出性价比产品聚焦在该段位；中端市场集中在1.5-2.5k的大通量产品，该价格段份额持续扩大，预计双十一期间接近线上一半份额；中高端市场则围绕3-3.5k，为净热一体的必争之地，产品数量创新高，大多定价为3-4k，而老品存在下探趋势。

我们认为，“以旧换新”政策对于绿色家电的补贴力度较大，对一级水效而言，其占比达到83.7%，在政策落地后这一占比会进一步提高，对于头部品牌来说，大部分产品符合国家标准，将迎来更多机会，但对于中小品牌来说，他们需要迅速调整高水效产品布局，以赢得长远发展。此外，由于不同企业对于政策落实程度不同，加快响应并实施政策可能获得更多红利，而品牌格局会持续洗牌，最终导致总体向更优方向发展。

尽管2024年双十一面临一些压力，但在承受这些压力的同时，也存在机遇和挑战。在此背景下，每个企业都应当抓住可能增长的机会点，并配合国家政策找到更多机遇，同时内部需持续打磨和优化产品，以寻求更多转化机会。