回顾2024年1至8月线上市场表现，我们看到618大促期间市场表现并不理想，奥维云网（AVC）监测数据显示，24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。需求不及预期、产品发生内卷、行业创新不足是导致市场规模下滑的主要原因。从外部市场看，消费环境影响品质提升性品类的表现不如预期，如嵌入式微蒸烤等品类；从内部市场看，虽然品牌快速进入拉动了市场快速增长，但同时也面临着产品出现同质化的问题，一味参数内卷并不能带动行业实现高质量发展。

然而在8月底实施的“以旧换新”政策后，这一局势有所改变。此举给予部分地区补贴范围扩展，使得奥维云网（AVC）线上监测数据显示，24W35-38（8月26日-9月22日）线上市场零售量同比增长17.3%。尽管如此，对于双十一大促期间来说，由于大促预热提前和促销常态化，以及“以旧换新”提前稀释部分需求，我们需要关注低端、中端和中高端三个价格区间的大致走向。

在低端市场1至1.5千元竞争加剧时头部品牌老品价格下探，同时腰尾部品牌推出性价比产品聚焦该段位。在中端市场1.5至2.5千元为主销价格段，大通量产品集中度提升，该价格段份额持续扩大，我们预计大促期间接近线上半壁江山。而在中高端市场3至3.5千元为净热一体的必争之地，产品数量创新高，发布新品定价还以3至4千元为主要定位点，而老品则存在下探趋势。

此外，“以旧换新”政策对于绿色家电的补贴力度显著，对一级水效而言，其占比达到83.7%，在政策落地影响下，一级水效占比将进一步提高，对于头部品牌来说，大部分产品符合国家标准，在更多机会面前迎来更多发展空间，但对中小品牌来说，他们可能需要迅速调整高水效产品布局才能赢得长远发展；另一方面，不同程度响应并实施政策企业可能会获得更多红利，而品牌格局会持续洗牌，最终总体向更优方向发展。

综观2024年虽然面临一些压力，但是在承受这些压力的同时，也蕴含着机遇与挑战，对各大企业来说，在双十一大促期间要抓住可能增长的机会点，并配合国家政策找到更多机遇，同时需持续打磨和优化产品，以寻求更大的转化空间。