回顾2024年1至8月线上市场表现，我们看到618大促期间，市场表现并不理想。奥维云网（AVC）的监测数据显示，24周21至25日的线上零售额同比下滑超两位数。这主要是由于需求不及预期、产品发生内卷以及行业创新不足所致。从外部环境来看，消费模式的变化对提升性品类的销售影响较大，而内部市场则因品牌快速进入和产品同质化问题而面临挑战。

然而，在8月底推出“以旧换新”政策后，这一措施给市场带来了新的活力。奥维云网（AVC）的数据表明，24周35至38日（即8月26日至9月22日）线上零售量同比增长17.3%。尽管如此，对于双十一大促期间来说，大促预热提前、常态化营销以及“以旧换新”政策提前的实施，都可能稀释部分需求。

在低端市场中，一到一五千元竞争加剧，头部品牌会通过降价吸引顾客，同时腰尾部品牌将聚焦于性价比高的产品。在中端市场，一到二五千元区间的大通量产品集中度增加，该价格段份额持续扩大，我们预计双十一期间这一区域将占据近半壁江山。而在中高端市场三到三点五千元区间，则为净热一体必争之地，不断有新品发布，其定位多集中在三到四千元之间，有老品也存在价格下探趋势。

总体而言，“以旧换新”政策对于绿色家电补贴力度较大，对一级水效来说，其份额已达83.7%，随着政策落地，这一比例有望进一步提高。此举对头部品牌构成机遇，但对中小企业来说，则需迅速调整高水效产品布局，以赢得长远发展空间。此外，由于不同品牌对于政策落实程度不同，以及响应速度快慢差异，这也将导致品牌格局不断洗牌，最终向更优方向发展。

尽管2024年面临一些压力，但同时也蕴含着机遇与挑战。在承受这些压力的同时，也要抓住双十一期间可能出现的增长点，并结合国家政策寻找更多机会；内部则需持续打磨和优化产品，以寻求更多转化路径。