2024年双十一市场预测：逆水行舟，寻找增长砥砺前行

在回顾了2024年1-8月线上市场表现之后，我们不得不提起618大促期间的数据显示，24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。需求不及预期、产品发生内卷、行业创新不足是市场规模下滑的主要原因。从外部市场来看，消费环境影响品质提升性品类的表现不及预期，如嵌入式微蒸烤等品类；从内部市场来看，市场近两年来围绕大通量市场和净热一体市场做深耕，品牌快速进入拉动了市場快速增长，但同时也面临着产品出现同质化的问题，一味的参数内卷并不能带动行业实现高质量发展。

8月底“以旧换新”政策力度空前，这一举措给予了更多希望，让奥维云网（AVC）监测数据显示，在24W35-38（8月26日-9月22日）线上零售量同比增长17.3%。然而，对于双十一大促期间来说，由于大促预热提前、促销常态化，以及以旧换新提前稀释部分需求，我们需要对这一趋势保持警觉。

在低端市场中，不仅头部品牌老品价格下探，而且腰尾部品牌推出性价比产品聚焦在该段位；中端市场则为主销价格段，大通量产品的集中度提升，该价格段份额持续扩大，我们可以预计在大促期间接近线上一半份额；而中高端市场，则成为净热一体必争之地，产品数量创新高，发布新品定价还以3-4k为主要定位点，而老品存在下探趋势。

对于“以旧换新”政策，对绿色家电的补贴力度显著，对来说，其一级水效份额占比达到83.7%，在政策落地影响下，一级水效的占比会进一步提高，对于头部品牌来说，大部分产品符合国家标准，可以迎来更多机会，但对中小品牌来说，则可能需要迅速调整高水效产品布局才能赢得长远发展；另一方面，为响应这一政策不同程度落实实施企业将获得更多红利，而品牌格局将持续洗牌，最终整个行业向更优方向发展。

尽管2024年的经济形势给我们带来了挑战，但是正如逆流而上的船只必须不断砥砺前行一样，我们相信只要各个企业能够抓住可能增长的大机遇点，并配合国家政策找到更多机遇，同时内部也需持续打磨、优化产品，以此寻求更多转化。这就是我们对于2024年双十一后的展望与期待。