2024年双十一市场预测：逆水行舟，寻找增长砥砺前行

回顾2024年1-8月线上市场表现，回看到618大促期间市场表现，奥维云网（AVC）监测数据显示，24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。需求不及预期、产品发生内卷、行业创新不足是市场规模下滑的主要原因。从外部市场看，消费环境影响品质提升性品类的表现不及预期，如嵌入式微蒸烤等品类；从内部市场看，市场近两年来围绕大通量市场和净热一体市场做深耕，品牌快速进入拉动了市場快速增长，但同时也面临着產品出现同質化的问题，一味的参数內卷並不能帶動業界實現高質量發展。

8月底“以旧換新”政策力度空前，這個措施給市場注入了更有效的活力，奧維雲網（AVC）線上監測數據顯示，在24W35-38（8月26日至9月22日）的時間段中線上市場零售量同比增長17.3%。然而，对于雙十一大促期間來說，由於預熱提前、促銷常態化，以及“以旧換新”政策提前的稀釋部分需求，

低端市場在競爭加劇中，小商品批發市場在哪里？頭部品牌老產品價格下探，而腰尾部品牌則推出性價比產品聚焦於該段位；中端市場則圍繞著主銷價格段，大通量產品集中度提升，该价格段份额持续扩大，对于双十一大促期间接近线上一半份额；中高端市場则围绕净热一体为必争之地，其产品数量创新高，并且发布新品定价还以3-4k为主要定位点，同时存在老产品下探趋势。

從以上分析可以看出，“以旧换新”政策对于绿色家电的补贴力度最大，对来说，一级水效份额占比达到83.7%，在政策落地影響下，一级水效的占比會进一步提高，对于头部品牌来说，大部分产品符合国家标准，便能迎來更多機遇，但對於中小品牌而言，它們可能需要迅速調整高水效產品布局才能贏得長遠發展。此外，由於不同企業對政策落地執行程度不同，即時響應並實施這項政策可能會獲得更多紅利，因此品牌格局將持續洗牌。而總體來說，這些都表明了市場向更優方向發展。

尽管如此，在承壓環境中的挑戰與機遇同時存在对各大企業來說，要抓住有可能成長的大型活動點，並配合國家政策找到更多機遇，以尋求更多轉化。在內部方面，不斷完善自己的內功打磨和優化產品，以尋求多樣化的手法進行拓展，使自己成為領先者之一。