逆水行舟：2024年双十一市场预测，砥砺前行寻找增长机遇

回顾2024年1-8月线上市场表现，我们看到618大促期间市场表现不尽如人意。奥维云网（AVC）监测数据显示，24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。这一现象主要源于需求不及预期、产品出现内卷以及行业创新不足。从外部市场来看，消费环境对品质提升性品类的影响使得这些品类的表现并不理想，如嵌入式微蒸烤等；从内部市场角度出发，我们注意到近两年来围绕大通量和净热一体两个方向深耕的品牌快速进入，但同时也面临着产品同质化的问题，一味追求参数内卷并不能带动行业实现高质量发展。

8月底，“以旧换新”政策力度空前，不仅八大品类被纳入补贴范围，还有部分地区扩展到了更多商品，此举为市场注入了新的活力。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，24W35-38（8月26日-9月22日）线上市场零售量同比增长17.3%。然而，对于即将到来的双十一大促来说，大促预热提前、促销常态化，以及“以旧换新”提前稀释部分需求，都给予我们一些警示。

在低端市场中，我们观察到1-1.5k竞争加剧，头部品牌老款价格下探，同时腰尾部品牌聚焦于性价比产品；中端市场则是1.5-2.5k为主销价格段，大通量产品集中度提升，该价格段份额持续扩大，预计在双十一期间接近线上一半份额；中高端市场3-3.5k则成为净热一体必争之地，产品数量创新高，而发布新品定价多指向3-4k，这对于老款存在下探趋势。

未来，我们认为市場围绕1200G大通量和净热一体两个确定增长趋势继续发展。在“以旧换新”政策的大力支持下，一级水效的占比会进一步提高，对头部品牌来说，大部分产品符合国家标准，将迎来更多机会，但对中小品牌而言，他们需要迅速调整高水效产品布局，以赢得长远发展。此外，由于不同企业对于政策落地实施程度不同，只有那些快速响应并实施企业才能获得更多红利，而品牌格局将持续洗牌，最终整体走向更优方向。

尽管2024年的市場承受了一些压力，但是在这种压力的背景下，也隐藏着机遇与挑战。在这波折之中，每家企业都必须抓住可能增长的机会点，并配合国家政策找到更多机遇。而内部方面，则需持续内功打磨、优化产品，以寻求更多转化机会。