逆水行舟，寻找增长砥砺前行？市场双十一家电智能制造热文洞察

在2024年的首8个月里，线上市场表现回顾显示，618大促期间的数据不如预期。奥维云网（AVC）的监测结果表明，24W21-25日的线上零售额同比下滑超两位数。这背后有几个原因：需求未达预期、产品出现内卷以及行业创新不足。从外部看，我们发现品质提升性品类，如嵌入式微蒸烤等，其表现也未能达到预期；而从内部来看，大通量市场和净热一体市场的深耕策略虽然推动了快速增长，但也带来了同质化问题，一味追求参数上的内卷并不能推动高质量发展。

然而，在8月底，“以旧换新”政策的实施让市场活力得到了充实。除了八大品类之外，一些地区还扩展了补贴范围，这一举措为市场注入了新的活力。奥维云网（AVC）的数据显示，在24W35-38（8月26日至9月22日）期间，线上零售量实现了17.3%的同比增长。但对于双十一这场盛会来说，大促预热提前、促销常态化，以及“以旧换新”的提前稀释部分需求，都成为了挑战。

观察低端市场，我们发现1-1.5k竞争愈发激烈，那些头部品牌在老款价格下探，同时腰尾部品牌则聚焦于性价比较强的产品。在中端市场中，以1.5-2.5k为主销价格段的大通量产品集中度持续提升，该价格段份额将近接近线上的一半。而中高端市场，则围绕着3-3.5k定位，为净热一体领域提供更多选择，对于新品定价通常设定在3-4k左右，而老款则可能面临下探趋势。

“以旧换新”政策对绿色家电补贴力度显著，这对于那些已经具备一级水效标准的企业来说是一个巨大的机遇。一级水效占比达到83.7%，随着政策落地，将进一步提高这一比例。这对于头部品牌来说，是一个绝佳时机，但对中小型企业来说，则需要迅速调整高水效产品布局，以便赢得长远发展。此外，不同品牌响应政策落地程度不同，有些公司能够及时响应并抓住红利，而这些都将导致品牌格局发生变化，最终使整个行业向更优方向发展。

尽管2024年面临压力，但在承受这种压力的同时，也蕴含着机遇与挑战。在这个过程中，每家企业都应该利用大促期间抓住可能性的机会，并配合国家政策找到更多机会，同时不断打磨和优化自己的产品，以此寻求更多转化路径。