回顾2024年1至8月线上市场表现，我们发现618大促期间，市场表现并不如预期。根据奥维云网（AVC）监测数据，24W21-25日的线上零售额同比下滑超过两位数。需求不足、产品出现内卷以及行业创新不足是规模下滑的主要原因之一。从外部市场角度看，消费环境对品质提升性品类的影响不够理想，如嵌入式微蒸烤等品类；从内部市场来看，品牌快速进入和大通量、净热一体市场扩张推动了市场增长，但同时也面临着产品同质化的问题，一味追求参数竞争并不能带动高质量发展。

8月底实施的“以旧换新”政策力度空前，不仅涵盖了八大品类，还将部分地区纳入补贴范围，这一举措为市场注入了活力。奥维云网（AVC）数据显示，24W35-38日线上零售量同比增长17.3%。然而，对于双十一大促来说，大促预热提前的普遍现象、促销常态化以及“以旧换新”的提前稀释了一些需求。

低端市场在1到1.5千元区间中竞争加剧，头部品牌老款价格下探，同时腰尾部品牌聚焦于性价比产品；中端市场集中在1.5到2.5千元区域，大通量产品的集中度提升，该价格段份额持续扩大，我们预计在双十一期间，该价格段可能接近线上的半壁江山。

中高端市场定位于3到3.5千元区域，是净热一体必争之地，发布新品数量激增，而定价通常落在3到4千元之间，其中老款存在下探趋势。在这场战役中，“以旧换新”政策对于绿色家电补贴力的推动尤其明显，对来说，在政策影响下的一级水效占比达到83.7%，未来这一占比有望进一步提高。大部分头部品牌已经符合国家标准，因此迎来了更多机会，而对于小型企业来说，要想赢得长远发展必须迅速调整高水效产品布局。此外，由于不同企业对政策响应程度不同，一些快速响应并执行政策的大型企业更有可能获得红利，而品牌格局会持续发生变化，最终向更优方向发展。

虽然2024年的双十一面临压力，但其中也蕴含机遇和挑战，每个企业都需要利用这个窗口期抓住成长点，并配合国家政策寻找更多机会，同时要不断内功修炼，以优化和打磨产品，为转化率做好准备。这是一个既充满挑战又充满希望的时候，也是每个参与者都要展现出自己的能力时刻。