逆水行舟，寻找增长砥砺前行：哪些人不适合学市场营销，2024年双十一市场预测

回顾2024年1-8月线上市场表现，我们可以看到618大促期间市场的表现。奥维云网（AVC）监测数据显示，在24W21-25日之间，线上零售额同比下滑了超过两位数。这一现象背后，是需求不及预期、产品出现内卷以及行业创新不足等因素共同作用的结果。从外部市场来看，消费环境对品质提升性品类的影响并不理想，这就导致了如嵌入式微蒸烤等品类的销售不达预期；而从内部市场来看，由于近两年的发展主要围绕大通量和净热一体进行深耕，一些品牌迅速进入并推动了市场快速增长，但同时也面临着产品同质化的问题。一味追求参数内卷并不能带动整个行业实现高质量发展。

然而，在8月底，“以旧换新”政策的大力推行，为市场注入了一股新的活力。除了八大基本品类外，还有部分地区将其纳入补贴范围。此举有效地激发了消费者购买欲望，使得奥维云网（AVC）在24W35-38日间记录到的线上零售量同比增长17.3%。不过，对于即将到来的双十一大促来说，大促预热提前、促销常态化以及“以旧换新”提前稀释部分需求，都成为了挑战。

在低端市场中，竞争尤为激烈，以1-1.5k价格区间为主导，而头部品牌则通过降价老产品和腰尾部品牌推出的性价比产品来吸引消费者。而中端市場則聚焦於集中度提升的大通量產品，该价格段份额持续扩大，有望在双十一期间占据线上半壁江山。在中高端市場中，则是净热一体成为必争之地，其产品数量创新高，并且发布新品定价多倾向于3-4k左右，这对于老品来说，也存在下探趋势。

总结来说，“以旧换新”政策对于绿色家电的补贴力度最大，对一级水效而言，它占比达到83.7%，随着政策落地这一比例还将进一步提高，对于头部品牌来说，大部分产品符合国家标准，将迎来更多机会，但对于中小型企业来说，则需要迅速调整高水效产品布局才能赢得长远发展。而不同程度响应并实施该政策的企业，将获得更多红利，最终可能导致品牌格局发生变化。但无论如何，全面的发展趋势是向更优方向移动。

尽管2024年的市场面临一些压力，但在承压的情况下也隐藏着机遇和挑战。对于各个企业而言，要抓住可能增长的机会点，同时配合国家政策找到更多机遇；内部则需持续打磨、优化产品，以寻求更大的转化空间。这是一个既充满挑战又充满希望时刻，不少企业已经开始准备好迎接即将到来的双十一盛会。