回顾2024年1-8月线上市场表现，我们看到618大促期间市场表现不如预期。奥维云网（AVC）监测数据显示，24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。需求不及预期、产品发生内卷、行业创新不足是市场规模下滑的主要原因。在外部环境中，消费者对品质提升性产品的需求没有达到预期，而在内部市场中，大通量和净热一体产品的快速增长也带来了同质化问题。

然而，在8月底实施“以旧换新”政策后，线上零售量同比增长17.3%。但对于双十一大促来说，这场购物狂欢可能会被提前预热和常态化促销所稀释。此时，对于低端市场竞争加剧，头部品牌将聚焦价格更有吸引力的老品；中端市场则是大通量产品集中度提升，该价格段份额持续扩大；而中高端市场则是净热一体必争之地，产品数量创新高，但定价仍然围绕1200G的大通量和净热一体两个确定增长趋势。

“以旧换新”政策对于绿色家电的补贴力度显著，对一级水效来讲，其占比已经达到了83.7%，在政策落地影响下，一级水效的占比还会进一步提高。这为头部品牌提供了更多机会，但对中小品牌来说，则需要迅速调整高水效产品布局，以赢得长远发展。而不同响应程度不同的企业，也可能在这次洗牌中获得红利。

总结来说，即便面临压力，但也存在机遇与挑战。在双十一大促期间，每个企业都应当抓住增长点，同时配合国家政策找到更多机会，并且通过持续优化内功来寻求更多转化机会。