双十一家电市场预测：逆水行舟，寻找增长砥砺前行

随着“以旧换新”政策的推出和线上零售额同比下滑超两位数，我们深入分析了2024年1-8月线上市场表现，以及618大促期间市场情况。奥维云网（AVC）监测数据显示，24W21-25线上零售额出现了显著下滑，这主要是由于需求不及预期、产品内卷以及行业创新不足。

从外部环境看，消费品质提升性品类如嵌入式微蒸烤等在618期间表现不佳，而内部市场则围绕大通量和净热一体展开深耕。品牌快速进入拉动了市场增长，但同时也面临同质化问题，一味追求参数内卷并不能带来高质量发展。

然而，在8月底实施的“以旧换新”政策中，不仅八大品类受益，还有部分地区将纳入补贴范围。这项措施有效地激发了市场活力，使得24W35-38（8月26日-9月22日）线上零售量实现17.3%的同比增长。但对于双十一来说，大促预热提前、促销常态化以及“以旧换新”提前的稀释需求，都为低端、中端、中高端三个价格区间带来了新的挑战和机遇。

低端市场竞争加剧，头部品牌通过老品价格下探和腰尾部品牌推出的性价比较聚焦于该段位；中端市场的大通量产品集中度提升，该价格段份额持续扩大，为双十一接近半数份额提供可能；中高端市场成为净热一体必争之地，产品数量增加，并发布新品定价为主打点定位于3-4k，对于老品存在下探趋势。

对于绿色家电，“以旧换新”政策对一级水效的补贴力度强劲，一级水效占比达到83.7%，在政策影响下会进一步提高，对头部品牌来说这是一个机会，而对中小品牌来说，则需要快速调整高水效产品布局，以赢得长远发展。不同程度响应政策落地的企业可能获得更多红利，而品牌格局将持续洗牌，最终向更优方向发展。

总结而言，虽然2024年面临压力，但也隐藏着机遇与挑战。在承压的背景下，大型企业需要抓住双十一的大促机会，同时配合国家政策找到更多机遇。而内部需持续关注产品优化，以寻求更大的转化空间。