回顾2024年1-8月线上市场表现，回望618大促期间市场表现，奥维云网（AVC）监测数据显示，24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。需求不及预期、产品发生内卷、行业创新不足是市场规模下滑的主要原因。从外部市场看，消费环境影响品质提升性品类的表现不及预期，如嵌入式微蒸烤等品类；从内部市场看，市场近两年来围绕大通量市场和净热一体市场做深耕，品牌快速进入拉动了市场快速增长，但同时也面临着产品出现同质化的问题，一味的参数内卷并不能带动行业实现高质量发展。

8月底“以旧换新”政策力度空前，不仅八大品类受益，还有部分地区也将纳入到补贴范围内，此举给市場注入了更有效的活力。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，在“以旧换新”的推动下，24W35-38（8月26日-9月22日）线上市場零售量同比增长17.3%。然而，对于双十一大促期间来说，由于大促预热提前、促销常态化，以及“以旧换新”提前稀释部分需求，加之低端竞争加剧以及中高端价格战趋势明显，这些因素都对双十一销售业绩构成了挑战。

在低端竞争加剧的情况下，一些头部品牌通过老款价格下探和腰尾部品牌推出性价比产品，以此聚焦在该段位；而中端为主销价格段，大通量产品集中度提升，该价格段份额持续扩大，有望在双十一期间接近线上一半份额。在中高端领域，为净热一体必争之地，产品数量创新高，而发布新品定价则还以3-4k为主要定位点，同时存在老款可能会有下探趋势。

整体而言，“以旧换新”政策对于绿色家电尤其是一级水效方面补贴力度较强，使得一级水效占比达到83.7%，政策落地后这一占比可能进一步提高，对于头部品牌来说，大部分产品符合国家标准，将迎来更多机会，而对小型企业来说，则需要迅速调整高水效产品布局才能获得长远发展。此外，由于不同品牌对于政策响应程度不同，不断洗牌的景象不可避免，但总体而言，这场洗牌也是向更优方向发展的一步。

尽管2024年面临压力，但是在承压中的机遇与挑战相辅相成，对各个企业来说，要在这个阶段抓住增长点，并配合国家政策找到新的机遇，同时要不断提升内部实力打磨和优化产品，以寻求更多转化空间。这将是一个考验各方决策能力与执行力的关键时刻，也是寻找增长砥砺前行的一个重要窗口。