热文洞察

回顾2024年1-8月线上市场表现，回看到618大促期间市场表现，奥维云网（AVC）监测数据显示，24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。需求不及预期、产品发生内卷、行业创新不足是市场规模下滑的主要原因。从外部市场看，消费环境影响品质提升性品类的表现不及预期，如智能家居和嵌入式微蒸烤等品类；从内部市场看，市场近两年来围绕大通量智能家电和净热一体家电做深耕，品牌快速进入拉动了市场快速增长，但同时也面临着产品出现同质化的问题，一味的参数内卷并不能带动行业实现高质量发展。

8月底“以旧换新”政策力度空前，不仅限于八大品类，还包括部分地区在补贴范围内，此举给市场注入了更有效的活力。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，24W35-38（8月26日-9月22日）线上市場零售量同比增长17.3%。但对于双十一大促期间来说，由于大促预热提前、促销常态化以及“以旧换新”提前稀释部分需求，我们需要关注以下几个方面：

低端市場1-1.5k竞争加剧，其中头部品牌老品价格下探，而腰尾部品牌则推出性价比产品聚焦在该段位；中端市場1.5-2.5k为主销价格段，大通量产品的集中度提升，该价格段份额持续扩大，这意味着在双十一期间，我们可以预计该价格段将接近线上的一半份额；中高端市場3-3.5k为净热一体的必争之地，因而产品数量创新高，并且发布新品定价还以3-4k为主要定位点，同时老品存在下探趋势。

此外，“以旧换新”政策对于绿色家电的补贴力度显著，对一级水效来说，其占比达到83.7%，在政策落地影响下，一级水效的占比会进一步提高。这对头部品牌来说，是迎来更多机会，但对中小品牌来说，则需要迅速调整高水效产品布局，以赢得长远发展。此外，由于各个企业对于政策落地实施程度不同，加快响应并实施企业可能会获得更多红利，而品牌格局将持续洗牌，最终导致整个市场向更优方向发展。

总结而言，即便2024年的整体经济环境复杂多变，在这样的背景下寻找机遇也是必要和迫切的事业。在双十一的大潮中，每个企业都要抓住可能性的增长点，与国家政策紧密结合，以找到新的转型路径。而内部，更需不断打磨与优化现有产品，以期待更好的未来展望。