2024年双十一市场预测：逆水行舟，寻找增长砥砺前行

在回顾了2024年1-8月线上市场表现和618大促期间的数据后，我们发现24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。需求不及预期、产品内卷以及行业创新不足是造成这一现象的主要原因。从外部环境看，消费品质提升性品类如嵌入式微蒸烤等在618期间表现不佳；内部市场方面，大通量市场和净热一体市场的深耕推动了快速增长，但同时也面临着产品同质化的问题，一味追求参数竞争并不能带来高质量发展。

然而，8月底实施的“以旧换新”政策给市场注入了新的活力。奥维云网（AVC）监测数据显示，在24W35-38（8月26日-9月22日）期间，线上零售量同比增长17.3%。不过，对于双十一大促来说，大促预热提前的加速，以及“以旧换新”的提前稀释部分需求，都对未来的销售形势构成了挑战。

对于低端市场来说，竞争加剧，最终价格会集中在1-1.5k之间，而头部品牌会通过老品价格下探和腰尾部品牌推出性价比产品来吸引消费者；中端市场的大通量产品将继续主导该价格段，并且份额有望持续扩大。在中高端市場3-3.5k区间，以净热一体为核心的产品数量将显著增加，同时发布新品定价则聚焦于3-4k范围之内，老款可能会出现下探趋势。

此外，“以旧换新”政策对绿色家电补贴力的增强，为一级水效带来了更多机会。在这样的背景下，一级水效占比达到83.7%，未来政策落地后，这一比例还可能进一步提高，对于头部品牌而言，有助于他们获得更多机遇，而对于中小型企业来说，则需要迅速调整高水效产品布局，以便赢得长远发展。

总结而言，即便面临压力，但在承受这些压力时，也存在着机遇与挑战。在这波双十一活动中，每个企业都应当抓住可能增长的机会点，同时配合国家政策找到更多机遇。此外，还需不断打磨、优化自己的产品，以寻求更好的转化率。这正是我们要说的“逆水行舟”，寻找增长并砥砺前行，是每个参与者都必须面对的一个挑战与机遇。