在2024年1-8月的线上市场回顾中，我们看到了618大促期间的表现。奥维云网（AVC）监测数据显示，24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。这主要是由于需求不及预期、产品内卷以及行业创新不足导致的。从外部环境来看，品质提升性品类如嵌入式微蒸烤等未能达到预期；从内部市场角度出发，品牌快速增长拉动了市场，但也面临着产品同质化的问题，一味参数内卷无法推动高质量发展。

然而，在8月底实施的“以旧换新”政策后，对于除了八大品类以外的一些地区也加入补贴范围，这一举措为市场注入了新的活力。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，24W35-38（8月26日-9月22日）线上零售量同比增长17.3%。但对于双十一大促来说，由于大促提前预热和常态化营销，以及以旧换新提前的稀释部分需求，我们需要重新审视策略。

低端市场竞争加剧，如1-1.5k价格区间头部品牌老品价格下探，而腰尾部品牌则聚焦于性价比产品；中端市场如1.5-2.5k主销价格段，大通量产品集中度提升，该价格段份额持续扩大，在双十一期间可能接近线上一半份额；中高端市场如3-3.5k净热一体必争之地，产品数量增加，并且发布新品定价还以3-4k为主要定位点，而老品存在下探趋势。

此外，“以旧换新”政策对绿色家电补贴力度强，对一级水效而言，其占比达83.7%，在政策影响下将进一步提高，为头部品牌带来更多机会，但对于中小品牌来说，要想长远发展需迅速调整高水效布局。此外，由于不同企业对政策响应程度不同，加快落实国家标准并获得红利的是那些快速响应企业，他们可能会重塑行业格局。而总体而言，即使承压，也有机遇和挑战待各企业抓住。在双十一期间，无论是外部还是内部，都需要找到更多机遇并优化产品，以确保转化率上的突破。