回顾2024年1至8月的线上市场表现，我们可以看到618大促期间，市场表现不如预期。奥维云网（AVC）监测数据显示，在24W21-25之间，线上零售额同比下滑超两位数。这一现象主要是由于需求未能达到预期、产品出现过度竞争以及行业创新不足所致。从外部市场来看，消费环境对品质提升性品类的影响并不显著，如嵌入式微蒸烤等品类；而从内部市场来看，由于近两年的深耕大通量和净热一体市场，以及品牌快速进入，这导致了市场快速增长，但同时也引发了产品同质化的问题，一味追求参数内卷并不能带动行业实现高质量发展。

然而，在8月底，“以旧换新”政策推出后，为除了八大品类之外的一些地区提供补贴，这一举措为市场注入了新的活力。奥维云网（AVC）的线上监测数据显示，在24W35-38期间，即8月26日至9月22日之间，线上零售量同比增长达到了17.3%。但对于双十一大促来说，由于预热提前、促销常态化，加上“以旧换新”的提前稀释部分需求，我们需要重新评估这一场景。

在低端市场中，竞争加剧，让价格下探成为头部品牌的常态，而腰尾部品牌则聚焦于性价比产品，以此应对这一挑战。在中端市场中，大通量产品的集中度不断提高，该价格段份额持续扩大，有望在双十一期间占据接近线上一半的份额。而在中高端市场中，则围绕净热一体这两个确定增长趋势继续发展。

“以旧换新”政策对于绿色家电补贴力的放大，对一级水效而言，其份额占比已经达到83.7%，随着政策落地影响，一级水效的占比将进一步提高。对于头部品牌来说，大部分产品符合国家标准，因此迎来了更多机会，而对于中小品牌来说，则需要迅速调整高水效产品布局，以便赢得长远发展。此外，不同企业对政策落地实施程度不同，能够迅速响应并实施企业可能会获得更多红利，同时也会带来品牌格局的大洗牌，最终总体向更优方向发展。

尽管2024年面临一些压力，但在承受这些压力时，也存在机遇和挑战。在双十一这个关键节点，对于各个企业来说，要抓住可能增长的机会点，并配合国家政策找到更多机遇；同时，还需持续进行内功建设，打磨和优化产品，以寻找更多转化路径。此次双十一，将是一个检验各方策略成效与实力的重要时刻。不论是在技术创新还是营销手段，都要求每一个参与者都要更加精准、高效地把握这一历史机遇，为未来的发展奠定坚实基础。