逆水行舟：2024年双十一市场预测，砥砺前行寻求增长热文洞察

回顾2024年1至8月线上市场表现，我们可以看到618大促期间的市场状况。奥维云网（AVC）的监测数据显示，在24W21-25之间，线上零售额同比下滑了超过两位数。这一现象主要是由于需求不及预期、产品出现内卷以及行业创新不足所致。在外部环境方面，消费者的品质提升性品类的表现并不如预期，而在内部市场中，由于品牌快速进入并推动了市场快速增长，但同时也面临着产品同质化的问题，一味追求参数上的竞争并不能带来高质量发展。

然而，在8月底实施的“以旧换新”政策后，这种局面有了显著变化。除了八大品类之外，一些地区也将纳入补贴范围，使得市场获得了新的活力。奥维云网（AVC）的线上监测数据显示，从24W35-38（即8月26日至9月22日）这段时间里，线上零售量实现了17.3%的同比增长。但对于双十一大促来说，由于大促活动提前进行、促销策略常态化，以及“以旧换新”政策提前稀释了一部分需求，我们需要对这一趋势保持警惕。

在价格层面的分析中，可以看到低端市场（1-1.5k元）竞争加剧，头部品牌通过降价老产品和腰尾部品牌推出性价比产品来吸引消费者；中端市场（1.5-2.5k元），集中度提升，该价格段份额持续扩大，大促期间可能会占到线上销售的一半；而中高端市场（3-3.5k元），净热一体成为重点关注点，产品数量激增，但定价仍然围绕3000-4000元左右，其中老款存在下探趋势。

从技术角度看，“以旧换新”政策对绿色家电补贴力度加强，对一级水效来说，其份额占比达到83.7%，在政策影响下，将进一步提高，对于头部品牌来说，大多数产品符合国家标准，可获得更多机会，而对于中小企业来说，则需迅速调整高水效产品布局，以赢得长远发展。此外，不同品牌对于政策落地程度不同，对于响应及时并实施有效措施的企业将能获得更多红利，而品牌格局将持续发生变化，最终向优化方向发展。

总结而言，即便在2024年的挑战与压力之下，也蕴藏着机遇与转变。在双十一的大背景下，每个企业都应该抓住可能性的增长点，并结合国家政策找到更多突破口，同时内涵深耕，不断打磨和优化自己的产品，以期望更好地转化为成果。