逆水行舟：2024年双十一市场预测，砥砺前行的增长之旅

回顾2024年1-8月线上市场表现，我们看到618大促期间市场表现并不理想。奥维云网（AVC）监测数据显示，24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。这一现象主要由需求不及预期、产品发生内卷以及行业创新不足所致。在外部环境方面，消费者对于提升品质的产品有所期待，但如嵌入式微蒸烤等新兴品类未能达到预期水平。此外，从内部角度来看，由于近两年的快速增长导致品牌多元化和同质化问题，一味追求参数竞争并不能带动行业实现高质量发展。

然而，在8月底推出的“以旧换新”政策给市场注入了新的活力。除了八大品类，还有部分地区加入补贴范围，使得24W35-38（8月26日-9月22日）线上零售量同比增长17.3%。但在双十一大促期间，这些提前的促销活动和政策支持可能会稀释一些需求。

在低端市场中，大约1到1.5千元的价格区间竞争激烈，头部品牌通过老产品价格下探，以及腰尾部品牌推出性价比产品，以此吸引该段位消费者。而中端市场，即1.5到2.5千元的大通量产品集中度提升，该价格区间份额持续扩大，预计双十一期间将占据线上销售的一半以上份额。至于中高端市场，即3到3.5千元的净热一体领域，因为新品数量增加，并且定价主打3到4千元，因此成为必争之地。

随着“以旧换新”政策对绿色家电补贴力的加强，对一级水效的需求进一步提升。一级水效已经占据了83.7%，这一趋势有望继续保持，对于头部品牌来说，这是一个巨大的机遇；而对于中小型企业来说，则需要迅速调整高水效产品布局，以便获得长远发展优势。此外，不同企业对政策落实程度不同，将影响其获益情况，加剧品牌格局洗牌，同时也为那些能够迅速响应并实施策略的公司提供更多红利机会。

总结来说，在面临压力的同时，也存在机遇和挑战。各大企业需要抓住双十一期间可能出现的增长点，同时配合国家政策寻找更多机会。而内部则需持续内功建设、优化产品，以寻求更好的转化率。在这样的背景下，我们可以期待2024年双十一将是家电智能制造领域的一个重要转折点。