逆水行舟：2024年双十一市场前景深度解析，砥砺增长机遇

回顾2024年上半年的线上市场表现，我们发现618大促期间的数据显示了24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。需求未能达到预期、产品出现过度内卷以及行业创新不足是导致市场规模下滑的关键因素。从外部环境来看，消费者的品质提升性品类表现不佳，如嵌入式微蒸烤等；从内部结构分析，近两年来市场聚焦于大通量和净热一体两个领域的深耕，而品牌快速进入推动了市场高速增长，但同时也引发了产品同质化问题，一味追求参数竞争并不能带动行业实现高质量发展。

8月底实施的“以旧换新”政策力度空前，不仅涵盖八大品类，还扩展到部分地区，这一措施极大地激活了市场，让奥维云网（AVC）监测到的24W35-38（8月26日-9月22日）线上零售量同比增长达17.3%。然而，对于即将到来的双十一大促来说，大促预热提前的加速、促销常态化以及“以旧换新”的提前稀释了一部分需求，使得低端市场1-1.5k价格竞争更加激烈，头部品牌老品价格下探，同时腰尾部品牌则聚焦在性价比更高的产品；中端市场1.5-2.5k主要集中在大通量产品，其份额持续扩张，有望在双十一期间占据接近线上的半壁江山；中高端市场3-3.5k，则成为净热一体必争之地，新老品定位分别为3-4k和价格下探趋势。

总结而言，“以旧换新”政策对于绿色家电补贴力度巨大，对一级水效来说，其份额占比已经达到了83.7%，未来受政策影响，一级水效份额将进一步增加，对头部品牌而言，大多数产品符合国家标准，将迎来更多机会，但对中小品牌来说，要想赢得长远发展，就必须迅速调整高水效产品布局；此外，由于不同企业响应政策落实程度各异，加快行动并有效执行的企业可能获得更多红利，而品牌格局会因此不断洗牌，最终向更优方向发展。

尽管面临压力，但在承压之中也隐藏着机遇与挑战，对于各个企业来说，在双十一期间要抓住潜在增长点，并结合国家政策找到更多机会；同时，也需内部持续打磨、优化产品，以寻求更多转化机会。这场逆流中的航船，即使遭遇波涛汹涌，也有望最终抵达彼岸。在这样的背景下，我们期待2024年的双十一能够再次证明互联网时代商业模式的韧性和灵活性，为全球消费者带去新的购物体验。