逆水行舟，寻增长砥前行：2024年双十一市场预测报告PPT

在回顾了2024年1-8月线上市场表现以及618大促期间的数据后，我们发现24W21-25线上零售额同比下滑超两位数。需求不及预期、产品内卷和创新不足是规模下滑的主要原因之一。外部环境对提升性品类的影响并不理想，而内部市场则因快速增长但伴随同质化问题而面临挑战。

然而，8月底推出“以旧换新”政策后，除了八大品类外部分地区也纳入补贴范围，这一措施为市场注入了新的活力。根据奥维云网（AVC）监测数据，24W35-38（8月26日-9月22日）线上零售量同比增长17.3%。

对于双十一大促，我们注意到低端市场竞争加剧，头部品牌老品价格下探和腰尾部品牌推出性价比产品聚焦；中端市场集中度提升，该价格段份额持续扩大；中高端市场成为净热一体必争之地，产品数量创新高，但老品存在下探趋势。

“以旧换新”政策对于绿色家电补贴力度强，对于一级水效来说，其占比可能进一步提高，对于头部品牌来说，大部分符合国家标准，但对中小品牌来说需要调整高水效产品布局。此外，由于不同企业响应政策落地程度不同，不断洗牌将发生在品牌格局中。

尽管面临压力，但也存在机遇与挑战。在承压的大促期间，要抓住可能增长的机会点，并配合国家政策找到更多机遇，同时持续内功打磨优化产品，以寻求更多转化机会。这就是我们对于2024年双十一市场预测的看法——逆水行舟，只有不断砥砺前行才能找到成长之道。